當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 與生俱來的戲劇性——李?yuàn)W＊貝納的創(chuàng)意哲學(xué) 作者：佚名 時(shí)間：2003-3-28 字體：[大] [中] [小]

　　“你能不能聽到它們在鍋里滋滋的響？” 這是李?yuàn)W。貝納為美國肉類研究所芝加哥總部做的“肉”廣告文案中的第一句話。 盡管李?yuàn)W。貝納有萬寶路香煙廣告，綠巨人罐裝豌豆廣告等驚世駭俗之作，但是，他卻把這則 標(biāo)題為肉的廣告看成他的廣告公司劃時(shí)代的重大事件之一。 何以如此？因?yàn)檫@則廣告充分體現(xiàn)了李?yuàn)W。貝納的創(chuàng)意哲學(xué)——尋找“與生俱來的戲劇性” 這是一幅全版廣告：紅色的背景下，兩塊鮮嫩的豬排占據(jù)了畫面的主要部分。畫面上方式有一 個(gè)詞構(gòu)成的主標(biāo)題——肉（MEAT），副標(biāo)題是“使你吸收所需的蛋白質(zhì)成為一種樂趣”。 正文也很簡練“你能不能聽到
它們在鍋里滋滋的響？——是那麼好吃，，那麼豐富的B1,那麼 合適的蛋白質(zhì)。這類蛋白質(zhì)對正在長大的孩子會(huì)幫助發(fā)育，對成年人能再造你的健康。像一切 肉的蛋白質(zhì)一樣，它們都合乎每一種蛋白質(zhì)所需的標(biāo)準(zhǔn)�！笨谔栆埠茼懥痢�—美國最高級牛排！ 這就是具有劃時(shí)代意義的杰作。 當(dāng)接到肉類研究所的委托時(shí)，李?yuàn)W。貝納想：肉的映像應(yīng)該是強(qiáng)而有力的，最好用紅色來表現(xiàn)。 但是，許多人多說：不能用紅色的肉來表現(xiàn)，因?yàn)槟鞘菦]有燒熟的肉，他令人厭惡。為此，作 了相當(dāng)深入的調(diào)查，證明了紅色的肉并不會(huì)使婦女們不愉快。 他在海威廉工作室說：我想知道，如果你把一塊紅色的肉放在紅色的背景上是個(gè)什麼情況， 它會(huì)消失呢？還是會(huì)有戲劇性？ 結(jié)果棒極了！紅色制造了欲望。紅色背景把鮮嫩的肉襯托的更加鮮嫩，它增加了紅色的概念， 活力以及他們想要著力現(xiàn)實(shí)的有關(guān)肉的一切其他東西。廣告主也為之喝彩，并把這則廣告刊 登了很長時(shí)間，收到了很好的廣告效果。 李?yuàn)W。貝納說：這就是“與生俱來的戲劇性”。他認(rèn)為“每一件商品，都有戲劇性的一面。 我們的當(dāng)務(wù)之急，就是要替商品發(fā)掘出以上的特點(diǎn)，然后令商品戲劇化的成為廣告里的英雄。 他強(qiáng)調(diào)：廣告人“最重要的任務(wù)是把它（戲劇性）發(fā)掘出來加以利用”，“找出商品能夠使 人們發(fā)生興趣的魔力”。他聲稱：這種努力“代表著芝加哥廣告學(xué)派”，其基本觀念之一， 就是每一件商品皆有“與生俱來的戲劇性”。他之所以如此看中“肉”廣告，用他自己的話 說，“這是最純粹的“與生俱來的戲劇性”，這也就是我們努力去追求的而不會(huì)是你太乖僻， 太聰明，太幽默，或者使任何一件事情太怎樣的東西——事情就是這樣自然“。 真誠，自然，溫情，是李?yuàn)W。貝納挖掘“戲劇性”的主要表現(xiàn)手法，也是以他為代表的芝加 哥廣告學(xué)派的信條——我們力求更為坦誠而不武斷，我們力求熱情而不感情用事。他認(rèn)為， “受信任”“使人溫暖”的要素，對消費(fèi)者接受廣告所制造的欲望是重要的。 當(dāng)海金斯問李?yuàn)W。貝納是否有遵守的典范或者特殊方法時(shí)，他說：“如果說我真有一個(gè)的話， 就是把我自己浸透在商品的知識中。我深信，我應(yīng)該去面對實(shí)際和我要賣給他商品的人做既 有深度的訪問。我設(shè)法在我心中把他們是哪一類人構(gòu)成一幅圖畫——他們怎樣使用這種商品， 以及這種商品是什麼——他們雖然不常常告訴你這麼多話，但要查出實(shí)際上啟發(fā)他們購買某 種東西或者對哪一類事情發(fā)生興趣的動(dòng)機(jī)與底蘊(yùn)。 可見，“受信任”“使人溫暖”的因素，都來自于對商品的信心和深切了解，來自于對消費(fèi) 者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與底蘊(yùn)的深刻把握。功夫下足了，就能發(fā)現(xiàn)“與生俱來的戲劇性”，并自然的 將它表現(xiàn)出來，而不必依靠投機(jī)取巧，刻意雕琢，牽強(qiáng)的聯(lián)想之類的乖張伎倆。李?yuàn)W。貝納 說，“我不認(rèn)為你一定要做的像他們所謂“不合常規(guī)”才有趣味。一個(gè)真正有趣味的廣告或 播詞及廣告影片是因?yàn)樗�自己本身的非常珍罕難得一見才“不合常規(guī)”不落俗套。 李?yuàn)W。貝納謹(jǐn)守自己的創(chuàng)意哲學(xué)，創(chuàng)作出一個(gè)個(gè)傳世的廣告杰作。除了萬寶路香煙廣告成為 舉世公認(rèn)的形象廣告經(jīng)典之作外，他為“綠巨人”公司所做的富有傳奇性的罐裝豌豆廣告—— 《月光下的收成》，也是體現(xiàn)它的創(chuàng)意哲學(xué)的一個(gè)不可多得的范本。在這則廣告中，他拋棄 了“新鮮罐裝”之類的陳詞濫調(diào)，拋棄了“在蔬菜王國的大顆綠寶石”之類的虛夸之詞，拋 棄了“豌豆在大地，善意充滿人間”之類的炫耀賣弄，而以充滿浪漫氣氛的標(biāo)題——《月光 下的收成》和簡潔而自然的文案——“無論日間或夜晚，綠巨人豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味 絕佳——從產(chǎn)地到裝罐不超過三小時(shí)。”以如此自然而簡潔的方式，向消費(fèi)者傳遞可信和溫 馨的信息，這在罐裝豌豆的廣告中，同樣具有劃時(shí)代的意義。 李?yuàn)W。貝納說的好： “好廣告懸在空中，不會(huì)被撕下.” 懸掛在空中的，是廣告人戲劇性的創(chuàng)造出的欲求，夢想和現(xiàn)代商品的神話。 懸掛在空中的，還有不醉不歸的一雙手，可憐的不醉不歸用拼音整整打了兩個(gè)小時(shí)，已經(jīng)連 拿酒杯的力氣都沒有了